再谈“内容为王、观点为冠”
——以一篇新闻访谈稿的修改为例
成 文
内容为王、观点为冠，这是我原创的写作理念。严格地说，原创的只是后半句，整句话属于“创新性发展”。
内容为王，原本是传媒界普遍认同的从业理念，主张无论传播渠道如何变化，优质内容始终是根本。据说最早的提出者是美国传媒巨头维亚康姆公司（Viacom）总裁萨姆纳·雷石东（Sumner Redstone），他强调“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。2019年1月，第十九届中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记主持学习并发表重要讲话，提出“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”的媒体融合发展十六字方针，体现了对现代传播规律更为深刻的认识、更为精准的把握、更为系统全面的总结。“四为”理念不仅是我国媒体融合发展的重要指针，也是新形势下党的新闻舆论工作的重要原则。
所谓“内容”，是“事物内部所含的实质或存在的情况”，这是《现代汉语词典》中的解释。在写作学领域，内容是与形式相对应、与结构相依存的一个概念，泛指文章中用于记录和承载信息、观点、事实等的实质性部分。如果说结构是文章的骨架，内容就是文章的血肉。
需要强调的是，内容为王，并不是所有内容都能“为王”。前面讲过，“为王”的只能是优质内容，持续输出优质内容才是传播的“王道”，也才能成为写作的“王者”。那么，怎样的内容才是优质的呢？不同类型的文章有各不相同的评价标准，一千个读者可能有一千个答案。在我看来，衡量机关文稿的内容是否优质，根本标准就是务实管用。务实，就是反映实情、提出实招。管用，可以分为两个层次：直接作用于受众，让他们获取信息、得到启发；最终作用于工作，有利于解决问题、推动发展。
至于“观点”，就是从一定的立场或角度出发，对事物或问题所持的看法。写文章特别是撰写机关文稿这类实用性较强的文章，非常强调“观点立文”，强调用观点统摄内容，用内容支撑观点。没有观点作为统领，内容越多就越显杂乱，如同一群散兵游勇；没有详实的内容作支撑，观点就立不稳当，说服力也不够强。
观点为冠，指的是观点要鲜明、突出，就要安排在文章中最惹眼、最醒目、最吸睛的位置，就像古代帝王戴在头上的皇冠，冠冕堂皇，光彩夺目，让人一眼就看得到。毫无疑问，文章中最引人注目的位置是大标题，比大标题稍差一些的位置是分级标题，再往下一些的好位置当属文章的开头和每一个段落的段首。把主要观点、重要观点摆放在这样的好位置，才能凸显其地位、彰显其价值。
我所提出的“内容为王、观点为冠”是一个统一体，指的是撰写机关文稿的时候，既要注重内容的生产和质量，又要注重观点的提炼和摆布；既要注重信息供给，向受众提供合需要、高价值的信息，又要注重意义建构，方便受众领会写作的意图、文章的主旨；要用鲜明的观点吸引读者、统摄内容，形成有利于内容传播和价值传递的整体效应。
这样单纯地讲道理，也许有的读者未必能很好地理解，下面以一篇很能说明问题的小稿子为例，谈一谈如何把“内容为王、观点为冠”体现到具体应用场景之中。这堂课之所以称作“再谈”，是因为之前谈过一次，但“谈法”不一样，主要是对一篇汇报发言稿进行讲析（第146讲）。从“初探”到“再谈”，说明“内容为王、观点为冠”的理念具有普适性，适用于不同文体文种、不同应用场景，也说明“三好公文课”具有常讲常新、不断出新的特点。
前几天，根据教育行政部门的推荐，电视台专门派出记者，到我校录制访谈视频。访谈的内容是如何促进毕业生到基层就业，学校职能部门代拟的访谈稿如下：
基层天地广阔，就业岗位众多。GX医科大学坚持不懈加强就业教育，深入开展“永远跟党走、到祖国最需要的地方去”教育活动，引导毕业生树立正确就业观，以择业新观念打开就业新天地。持续做好“特岗计划”“三支一扶”“西部计划”“大学生乡村医生专项计划”等国家基层项目组织动员。以“百校联百园、千企促就业”行动为抓手，深化“产学研用”协同，搭建在职研修等发展平台，为毕业生扎根基层提供全周期职业发展支持，吸引更多毕业生投身基层。近3年，每年到基层就业毕业生占比20%。全科医学生100%赴基层就业，有效填补基层医疗人才缺口。
这篇稿子连同标点符号算在内，一共只有246个字，读一遍也就是一分钟左右的事情，但读完了相信多数人是记不住的——念稿的记不住，听的人也记不住，主要问题就在于有内容、缺观点。全文只有一个自然段，基本内容是有的，逻辑层次也是清晰的，但由于缺乏鲜明的观点，信息价值凸显不出来，更无法把罗列的做法串珠成链，这种相对松散型的结构，难以给人留下深刻印象。存在这样的问题，小稿子都难以记住，大稿子就更不用说了。
下面看一看我的修改稿——
基层天地广阔、大有可为，但一方面人才缺口大，就业岗位多，另一方面条件相对艰苦，人才不愿去，这就造成了供需两难的结构性就业矛盾。为了破解这种矛盾，我们GX医科大学着重从三个方面精准发力、综合施策：一是从思想上“引”。把就业教育贯穿大学全过程，分阶段有所侧重，按专业有所区分，引导毕业生树立正确人生观价值观就业观，到祖国最需要的地方去建功立业。二是从项目上“促”。做深做细“特岗计划”“三支一扶”“西部计划”“大学生乡村医生专项计划”等国家基层项目组织动员工作，点对点、一对一地做工作，让更多毕业生听从召唤、响应号召。三是从服务上“推”。通过“百校联百园，千企促就业”行动开拓岗位，通过在职研修、业务指导、产学合作、结对帮扶等渠道，为扎根基层的毕业生提供全周期支持，帮助他们留得住、干得好、有奔头。近3年，每年到基层就业的毕业生超过20%，全科医学生100%赴基层就业，有效填补了基层医疗人才缺口。
我所作的修改，并没有脱离原稿、另起炉灶，主要内容还是那么一些，但给人的感觉完全不一样，就像给画好的龙点了睛，这条“小龙”顿时就有了生气。修改之处集中在三个方面：一是突出问题导向，彰显价值所在。一开始先说清楚为什么要引导毕业生下基层，这是整篇稿子的逻辑起点，也是开展相应工作的根本出发点，是信息价值的集中体现。这样写，既赋予后续的措施办法很强的针对性，又通过亮矛盾、摆冲突，增强了文稿的吸引力，更能引发读者对工作价值的认同。二是鲜明亮出观点，展现特色做法。我把主要做法概括为一组“三件套”式的观点句并用作小标题，既醒目抓人，又简明易记，而且使松散的内容连缀成篇、浑然一体。只要把修改稿读上一遍，相信绝大多数读者都能轻而易举地记住三个小标题；如果读者普遍认同小标题所概述的做法，这篇稿子就成功了一大半。三是适当写实写细，更加可学可用。原稿写做法，只限于告知“做什么”，并没有涉及“怎么做”，看不出工作上的“门道”。修改稿增加的篇幅并不多，但只用三言两语就概述出做法上的特色乃至操作上的要领，内行的人一看就明白。比如，原稿只讲“坚持不懈加强就业教育”，修改稿细化为“把就业教育贯穿大学全过程，分阶段有所侧重，按专业有所区分”；原稿只讲“做好国家基层项目的组织动员”，修改稿完善为“做深做细……组织动员工作，点对点、一对一地做工作”；原稿只讲“为毕业生扎根基层提供全周期职业发展支持”，修改稿拓展为“通过在职研修、业务指导、产学合作、结对帮扶等渠道”。这样一改，从思路层面落到了操作层面，看的人更明白，借鉴起来也更方便。
总的来说，“小稿子”也有“大学问”，螺蛳壳里亦能做道场。我对原稿的修改是多方面的，但最主要的修改是从内容中“拎”出了观点。在文稿当中，观点是最具内容显示性和立意辨识度的“思想之冠”，好的观点能让内容鲜明凸显、文稿精神焕发。任何一篇稿子，有观点和没观点大不一样，观点是否新颖深刻大不一样，观点摆在什么位置大不一样。（3079字，2025年7月30日完稿，8月1日修改）
三好公文课——
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