新闻舆论“四力”之我见
成 文
之前我推出过一堂课，讲的是《“四力”融合最可贵——谈谈写作力的修炼和提升之道》（第592讲）。标题中的“四力”，指的是脚力、眼力、脑力、笔力，这是做好新闻报道工作必不可少的四种能力，对于写好其它文章来说同样重要。
第二批主题教育期间，我按要求参加了读书班。在此过程中，系统学习了习近平总书记关于宣传思想文化工作的重要论述，注意到总书记反复强调要提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢掌握信息化条件下的舆论主导权。
新闻报道与新闻舆论是密切相关的两个概念，新闻报道是记者或媒体使用新闻这一特定文体来宣介新近发生的事实，新闻舆论则是由新闻报道引发的公众言论。关于做好新闻报道和新闻舆论工作，习近平总书记分别强调了“四力”，但“力”与“力”各不相同。
关于“前四力”，我已经开了一课。今天，着重围绕“后四力”，也就是新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，谈一些认识和思考。
在我看来，新闻舆论“四力”是一个有着紧密联系和严密逻辑的统一体，每个“力”都不可或缺，而且顺序不能颠倒。精准把握新闻舆论工作的发力点，必须深刻理解“四力”的丰富内涵和实践要求，准确把握其各自的特异性、内在的关联性、整体的统一性。
一、传播力最根本
习近平总书记之所以把传播力摆在新闻舆论“四力”的第一位，就因为它是根本，离开了这个根本，其它“三力”就无从谈起。一言以蔽之，我们需要在做好传播中加强引导、扩大影响、提升公信。
什么是传播？就是“广泛散布”，这是《现代汉语词典》中的解释，属于“简易版”“通俗版”的。如果从不同学科的角度对传播下定义，那就复杂得多，而且见仁见智、无法定论。据说有人作过统计，关于传播的定义有126种之多。当然，没有定论并不等于没有公论。在传播学领域，传播被普遍定义为带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。新闻传播学是传播学的一个分支，这里我们着重从新闻传播的角度来解析传播力。
新闻传播侧重于大众传播，或者叫公共传播。一则新闻播发出来，目的就是让更多的人看到、听到，并在此过程中产生所期望的影响。传播力越强，传播的范围就越广、效果就越好，进而影响力也越大。
传播力的构成要素，从主体角度看，包括人才队伍、技术水平、装备水平、管理能力等；从对象角度看，包括受众的类型、规模、结构、覆盖面等；从内容角度看，包括信息的数量、质量、传播速度、到达率等。我认为，提升新闻舆论传播力，应当把发力点集中在三方面：一是提高新闻质量；二是确保传播渠道的广泛、畅通、权威；三是努力做到精准传播。这三方面工作都得靠人来做，所以提高新闻舆论工作者的能力素质是根本之根本、关键之关键、核心之核心。
提高新闻质量，这又回到了“前四力”上。习近平总书记告诉我们：“好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成，靠好的脚力、眼力、脑力、笔力得来。”有这“四力”作保证，新闻报道才有质量。
从传播渠道来看，互联网已成为占据绝对优势的传播渠道。根据最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民达10.79亿人，互联网普及率为76.4%，超过3/4的人口“触网”，其中手机网民达10.76亿人，占网民总数的99.7%。互联网的高普及率和传播便捷性，使舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。在“人人都是信息源”“人人都有麦克风”的自媒体时代，谁赢得了网民，谁就掌握了舆论引导的主动权。
精准传播，关键是解决好“谁来传播”“向谁传播”“传播什么”“怎样传播”四个问题。
——谁来传播：话语权必须由主流媒体来掌握。所谓“主流媒体”，是相对于非主流媒体而言，具有较大影响力、起主导作用、能够代表或左右社会舆论的省级以上媒体。党管媒体，首先要管住管好主流媒体，确保新闻舆论工作的主阵地、主渠道牢牢掌握在党的手中，这样才能唱响主旋律、传播好声音、弘扬正能量，汇聚形成并不断巩固发展积极健康向上的主流价值、主流舆论，更好地聚民心、暖人心、筑同心，营造有利于党和人民事业发展、国家长治久安的良好舆论环境。
在互联网时代，主流媒体不再是传统意义上的报纸杂志、广播电视，而是正经历着“新、融、全”式的脱胎换骨。新，指的是信息化、大数据、云计算乃至元宇宙等新技术、新手段在媒体运营和新闻舆论工作中得到广泛运用，催生了形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。融，指的是传统媒体和新兴媒体的融合发展。全，指的是全媒体传播体系，不仅全面涵盖新媒体、自媒体、多媒体、流媒体等各种媒体形式，还全方位运用文字、声音、影像、动画、网页等媒体表现手段，具有全程、全息、全员、全效的内在要求和鲜明特质。
毫无疑问，任何时候主流媒体都要担纲新闻舆论工作的主力军，牢牢掌握话语权。同时，我们也不能忽视博客、播客、微信、微博、论坛等网络社交媒体，“微信群”“朋友圈”等网络社交空间中形成的特殊群体，以及网红、“大V”等在新闻舆论传播中的作用。事实证明，在思想、文化和意识形态多元化的时代背景下，再强大的主流媒体也不可能包打天下，要积极争取“同盟军”，培养更多“轻骑兵”，形成既可以“独唱”“领唱”也可以“齐唱”“合唱”的传播矩阵。
——向谁传播：以分众化、差异化方式提升精准度。传播的对象包括直接对象和间接对象，但最终对象是人，所以提高传播力必须着眼于人、着力于人。新闻舆论的传播是大众传播，但并不一定直达大众，可以先通过媒体传媒体的中间环节。提高新闻媒体的传播力，必须进行精准的受众定位，善于借助行业性媒体以及新媒体的精准投放功能，强化分众化、差异化传播。同时，要善于借助网上的“意见领袖”以及各种社交媒体，有效推动人际传播。因此，解决好向谁传播的问题，应当区分媒体传媒体、媒体传人、人传人三种情形，有针对性地健全完善传播链。
——传播什么：传播既有“言值”又有“颜值”的好新闻。新闻舆论传播，新闻是“源”，舆论是“流”，源远则流长，源清则流净。所以，提高新闻舆论传播力，必须加强源头建设、内容建设，强化优质内容生产供给。
在不少人看来，信息传播，过去是“渠道为王”，现在是“流量为王”。渠道和流量的作用的确很大，但没有内容哪来的流量？没有内容光要渠道有什么用？没有更多内容的支持，再大的流量也只是昙花一现，网络世界中先造神、再毁神的例子太多了，流量大厦的崩塌往往就在一瞬间。所以，无论作品形态、传播形式怎样变化，我们必须坚持“内容为王”，这是在守正创新中必须守住的“正”，决不能被形形色色的“乱花”迷了眼、蒙了心。
就新闻传播来说，任何时候都要传播“好新闻”。怎样是好新闻？中国新闻奖是中央批准常设的全国优秀新闻作品最高奖，其评选办法明文规定，评选标准是“导向正确，内容真实，新闻性强，社会效果好”。符合这一标准的新闻就是好新闻。
但是，新闻作品要达到“社会效果好”，仅靠内容是不够的，形式也非常重要，好新闻应当是内容与形式的高度统一。说得通俗一些，就是既要有“言值”又要有“颜值”。随着数字化、网络化、智能化深入发展，新闻报道的形式不再是消息、通讯、评论、调查报告、新闻照片这些老面孔，一目了然的“图说”“数说”，生动活泼的“故事说”“漫画说”，图文并茂的“小视频”“微视频”等更让读者喜闻乐见。所以，新型主流媒体必须加强全媒化传播、可视化呈现、个性化服务，以新质生产力来增强新闻生产力，打造更多有“网感”、有时代气息的融媒体产品，让新闻报道的“新”不仅体现在内容的新鲜上，也能体现在形式的新颖、款式的新潮上，以里外皆新之质、耳目一新之感增强其吸引力、传播力。
——怎样传播：以传播渠道、方法、手段等的创新增强主流舆论的覆盖面、到达率、影响力。面对媒体格局、舆论生态的深刻变化，新闻媒体必须主动求变、以变应变，使新闻舆论工作的理念、方法、手段、体制、机制等适应新变化、跟上新时代。比如，在传播渠道上，要坚持“移动优先”，“报、网、微、端、屏”一体建设，“新、融、全”共同上阵。在传播方法上，要把针对新闻客户端的单向传播向双向互动拓展、把信息传递向信息服务延伸，善于创新应用场景，研发更多“新闻+政务”“新闻+服务”的新业态、新模式、新产品。
二、引导力最关键
新闻舆论工作，必须坚持“导向为魂”，坚持以正确的舆论引导人。导向一旦出问题，那就是惊天动地的大问题，就会犯颠覆性错误，这绝不是危言耸听！
引导，应当是“引流”与“导行”相统一，既要把分散的舆论引入主流，引向正确的政治方向、舆论导向、价值取向，形成百川归海、四海归心之势，做大做强主流思想舆论，又要充分发挥其组织群众、教育群众的功能，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为全面推进强国建设、民族复兴伟业提供坚强思想保证、强大精神力量、有力舆论支持。而要发挥好这样的作用，必须在三个方面多下功夫。
一是加强正面宣传引导。统一思想、凝聚力量是新闻舆论工作的中心环节，提振信心、鼓舞干劲是主流思想舆论的应有“场能”，这就要求我们坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，在更广范围、以更大力度唱响主旋律、弘扬正能量，形成“唤起工农千百万，同心干”的强大力量。
任何事物都有两面性，新闻舆论工作也是一样，有正面新闻就有负面新闻。主流媒体既要加强权威发布，做好正面宣传和解读，防止出现误解误读甚至歪曲抹黑，又要敢于直面社会丑恶现象，针砭时弊，大胆批评，发挥好舆论监督作用。对各类网络谣言、有害信息以及错误思想观点，该批驳的批驳，该纠正的纠正，最大限度挤压负面舆情的产生土壤和传播空间。需要注意的是，“激浊”不能忘了“扬清”，“祛邪”不能忽略“扶正”，否则就会事倍功半、效果打折。发表批评性报道的同时，应当旗帜鲜明指出怎样才是对的、什么才是好的，引导人们分清对错、好坏、善恶、美丑，这也是加强正面引导的题中应有之义。
二是加强社会热点引导。现在，舆论场上的热点问题层出不穷，网络空间的思想舆论交流交融交锋十分频繁。主流媒体要提升定调引领能力，在关键时刻和重大问题上敢于发声，及时表明立场态度，有效引领舆论走向，起到“定音鼓”“风向标”作用。
设置议题是引导舆论的有效方法。新闻媒体要善于设置议题，可以与重大新闻发布、重要政策解读等通盘考虑、紧密衔接，也可以因势利导，从公众的议论中寻找话题、引出话题，通过及时有效的引导放大好声音，掩盖住、消除掉杂音和噪音。
三是注重社会情绪疏导。古人早就告诉我们，堵不如疏。这个道理既适用于治水，也适用于治人。网络舆情是公众负面情绪的聚集式反映，要让舆情消除，一定要找到宣泄的口子，通过合理疏导分而化之、导而控之，决不能放任舆情积聚、发酵、蔓延，否则“茶杯里的风险”也可能演变成“舆论漩涡”，“蝴蝶的翅膀”也可能煽起“舆论风暴”。同时，还要统筹好线上引导和线下处置，把“应对舆情”与“解决事情”更好结合起来，这样才能收到标本兼治之效。
无论正面宣传引导，还是社会热点引导、社会情绪疏导，都需要把握好“时度效”。
——时，就是时机、节奏。早发、快发、先发、首发是新闻宣传的一般性、普遍性要求，但舆论引导不完全是早和快的问题，贵在及时、适时，既要找准介入点、增强针对性，又要掐准时间点、增强主动性，用正向议题引导社会舆论而不是被舆论牵着鼻子走，掌控好节奏而不是被别有用心者“带节奏”。重大事件宣传、重大政策发布，要提前做好舆论评估，有针对性地制定预案，该出手时迅即出手，该发声时果断发声。
——度，就是力度、分寸。新闻报道和舆论引导需要有声势、有力度，但声势和力度绝不是越大越好，不能一哄而上、大鸣大嗡，避免过犹不及、遭人反感。要密切监测、精准研判舆情，区分不同情况、不同内容、不同媒体，恰到好处地给予引导，做到有理有利有节。
——效，就是效果、实效。舆论引导要注重政治效果、社会效果相统一，引导社会预期朝着积极健康的方向发展，把社会共识凝聚到主流思想舆论上来。要掌握受众特点，有针对性地改进文风和话语方式，把话讲得让人愿意听，把理讲得让人听得进，努力收到春风化雨、润物无声之效。
三、影响力最重要
古语云：“一言而兴邦”“一言而丧邦”（《论语·子路》）。现代社会，随着民主政治充分发展，“一言”很难再有这么大的影响力，但如果将其更换为“新闻舆论”，这个观点应当立得住。正如习近平总书记所指出的那样，做好党的新闻舆论工作，是治国理政、安国定邦的大事，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。
如果把新闻舆论工作作为一个整体来看，其影响力确实大得不得了。但就提升新闻舆论影响力这个课题来说，我们既要从大处着眼，又要从小处着手，这样才能落到实际操作上，防止“患生于所忽，祸起于细微”（汉·刘向《说苑·说丛》）。
从微观上看，新闻舆论影响力指的是新闻舆论触动乃至改变受众思想、态度、行为等的能力。新闻舆论对受众的影响有直接影响和间接影响之分，直接影响作用于具体受众，如果受众对所看到听到的新闻舆论进行转发、引用、评论，则可以扩大间接影响。所以，提升新闻舆论影响力很重要的一点在于让受众由被动接受传播到主动参与传播，甚至参与到新闻舆论附加值的开发和再生产之中，这样才能由影响个体扩大到影响群体，由影响小众扩大到影响大众。
由此看来，传播力决定影响力。影响力的大小与受众规模有直接关系。一般情况下，受众越多，影响力就越大。但衡量影响力不仅要看受众规模，还要看影响程度。如果一则新闻或一篇言论的传播面很广、阅读量很大，同时让受众有很大触动甚至有所行动，在社会上引起迅速反应、强烈反响，才能真正说是影响力大。因此，提高新闻舆论影响力，既要向影响的广度着力，又要向影响的深度着力。
影响力有大有小，也有好有坏。习近平总书记指出，好的舆论可以成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”，不好的舆论可以成为民众的“迷魂汤”、社会的“分离器”、杀人的“软刀子”、动乱的“催化剂”。这一正一反两组贴切的比喻，生动说明了新闻舆论影响力的两面性。做好新闻舆论工作，必须坚持扩大正面影响与消除负面影响两手抓，善于用正能量对冲负效应。
四、公信力最难得
公信力是一种信任力，涉及到公共权力的行使、公共利益的维护以及社会责任的承担。公信力的建立，需要公共权力机构或个人具备诚实、公正、负责任的品质和行为，同时也需要公众对他们的认可和信任。
新闻媒体是党和人民的喉舌。在人民群众心目中，新闻舆论工作者代表党和政府，这种信任弥足珍贵，必须投之以信任、报之以道义和良知。广大新闻舆论工作者要按照习近平总书记提出的殷切期望，自觉做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，切实提高新闻舆论公信力。
关于公信力，我有以下几点认识：
（一）公权力需要公信力。话语权是一种非常重要的公权力，这种公权力的有效行使，需要以公信力为基石。媒体的权威有助于增强信任，但权威不等于信任；信任建立在监督之上，但信任不能代替监督。
（二）公信力源于真实性。真实性是新闻的生命，事实是新闻的本源，虚假是新闻的天敌。俗话说：“一言不实，满纸皆虚。”新闻的真实性容不得丁点马虎，否则最真实的部分也会让人觉得不真实。因此，主流媒体要完善新闻舆论把关体系，从源头上确保内容真实、客观。
现实中，有的新闻舆论工作者作风不扎实，调研和采访不深入，主观臆断、以偏概全，想当然地描述事实，为了吸引眼球、取悦受众而过分渲染、刻意迎合，甚至为了一己私利搞虚假新闻、有偿新闻，严重损害了新闻媒体公信力。对这样的现象，我们必须加以防范和纠正。
（三）公信力体现公认度。受众对媒体的认可度越高，媒体发声的公信力就越强，其传播力、引导力、影响力也越大。而受众对媒体的认可度，受到多方面因素影响，“四力”无疑是重要的评价标准和影响因素。
（四）公信力支撑前“三力”。公信力代表着权威性、信誉度，是新闻媒体最有价值的内在品质。有公信力来打底，媒体发的稿才有人看、说的话才有人听，传播力、引导力、影响力才出得来。反之，如果公众对新闻媒体存在信任缺失甚至产生信任危机，媒体说什么、怎么说也没有用。
总之，“四力”既是能力、也是效力，既各有其相对独立性，又有着密切关联性，可以且应当统一起来。有人说，传播力重在解决“传得出”“传得开”的问题，引导力重在解决“传得准”“传得对”的问题，影响力重在解决“传得响”“传得好”的问题，公信力重在解决“传得远”“传得久”的问题。这确实有一定道理。
联系到一开始谈到的脚力、眼力、脑力、笔力，这“四力”偏重于个体能力，可以融合形成写作力；而传播力、引导力、影响力、公信力则偏重于媒体能力，可以融合形成宣传力。写作力与宣传力一旦融合，形成的还是宣传力，当然这是一种更为强大且生生不息的宣传力。（6721字，2024年1月14日完稿，2月4日修改，2月5日再改）
三好公文课——
寓心悟于故事，好听；传心得于案例，好懂；授心法于实战，好用。用心创造，好文好课！
文稿更出彩，人生更精彩！
